عندما كان اقتصادنا مزدهرا ، لبى تقريبا جميع احتياجاتنا. ثم تغير كل شيء من الاحتياجات إلى تلبية رغباتنا. لقد علمنا التسويق ، مع وفرة الإعلانات التليفزيونية ، أن نريد باستمرار أشياء جديدة. يوجد اليوم العديد من المنتجات المعروضة في السوق لدرجة أن جزءًا كبيرًا من المشترين المحتملين لن يعرف أبدًا وجود منتج معين.
لا يهتم المستهلكون بالعديد من الرسائل لأنه ليس لديهم الوقت الكافي للنظر فيها ، بينما يرغب المنافسون الذين لديهم حصة سوقية معينة في إنفاق مبالغ ضخمة للحفاظ عليها.
من الصعب بشكل متزايد الوصول إلى الجمهور من خلال وسائل الإعلام المرخصة ، أو وسائل الاتصال تلك التي تسمح للمستهلك أن يقرر ما إذا كان يريد قبول الحوار أم لا. حقيقة أن الشركة لديها عنوان البريد الإلكتروني أو رقم الهاتف للمستهلكين لا يعني بالضرورة أنهم على استعداد للاستماع إليه ؛ إذا قرروا طوعًا قبول الحوار عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني ، فإنهم يميلون بشكل متزايد إلى عدم متابعة الشراء. علاوة على ذلك ، يعلق المستهلك الراض قيمة أقل وأقل على رسائل الشركة لأنها لم تعد تحل مشاكله اليومية.
إذا أرادت الشركة زيادة حصتها في السوق أو إطلاق منتج أو خدمة جديدة ، فإنها تواجه تحديًا شديد الصعوبة على النحو التالي:
-
تم بالفعل التغلب على جميع الأهداف الواضحة ، وأصبح لدى المستهلكين مشاكل أقل يسهل حلها ؛
-
يصعب الوصول إلى المستهلكين لأنهم يميلون إلى تجاهله ؛
-
المستهلكون الراضون هم أقل احتمالا مما كان عليه في الماضي لإخبار الأصدقاء عن المنتجات التي يسعدون بها.
من هذه الملاحظة ، استنتج سيث جودين ، الكاتب ورائد الأعمال الأمريكي ، أن العناصر التقليدية للتسويق لم تعد كافية ، ولكن يجب إضافة واحدة جديدة يجب أن تكون ذات صلة استثنائية.
يتحدث المسوقون عن خمس نقاط PS ، ولكن كل واحد منهم لديه الخمسة المفضلة لديه لدرجة الوصول إلى عدد أكبر. فيما يلي مزايا التسويق:
-
المنتج
-
السعر
-
ترقية وظيفية
-
التمركز
-
إعلان
-
التعبئة والتغليف
-
كلمة إيجابية
-
الإذن.
أضاف Seth Godin حرف P هو البقرة الأرجوانية P "Purple Cow". كيف وصل هذا إلى P؟ خلال رحلته إلى فرنسا ، سُحِر برؤية مئات الأبقار ترعى في الريف المتدحرج بلطف والتي بدأت بعد فترة في تجاهلها لأنها بدت جميعها متشابهة لدرجة اعتبارها عادية. ووفقا له ، فإن الأمر يتطلب بقرة أرجوانية لإثارة الاهتمام. لذلك يجب أن يكون جوهر البقرة الأرجواني غير عادي.
يجب أن يكون "الاستثنائي" شيئًا ينبثق من المعتاد ويبرز ويجعل الناس يتحدثون عن نفسه. لذا فإن الجدة هي التي تثير الاهتمام ، إنها البقرة الأرجواني. من ناحية أخرى ، المبتذل هو ما لا يجذب انتباهنا وبالتالي يبدو غير مرئي لنا ، فهو البقرة المعتادة ذات اللون البني. أدى هذا إلى تسويق ما هو غير عادي: "فن إنشاء المنتجات والخدمات التي تدمج العناصر غير العادية التي تبرز. ليس المقصود من التسويق أن يكون التدخل الأخير الذي يجب ممارسته عندما يكون المنتج قد تم إنشاؤه بالفعل ، ولكن التسويق على أساس مبدأ أنه إذا لم يكن غير عادي في حد ذاته ، فإن المنتج يكون غير مرئي "(Seth Godin ، 2004 ، ص 4). لذلك ، وفقًا لسيث جودين ، يجب استبدال القاعدة: "إنشاء منتجات مشتركة وموثوقة والترويج لها بتسويق عالي الجودة" بالقاعدة: "إنشاء منتجات غير عادية قادرة على جذب الأشخاص المناسبين".
وصف جيف موري في كتابه "عبور الهوة" طرق نشر المنتجات الجديدة والأفكار الجديدة داخل السكان من خلال منحنى الجرس حيث تتكون السمة الأولية من المبتكرين والمتبنين الأوائل ، المركزية والأخيرة. من قبل المتأخرين. يمثل المحور الأفقي المجموعات المختلفة التي تواجهها الفكرة بمرور الوقت ، بينما يمثل المحور الرأسي عدد الأشخاص الموجودين في كل مجموعة. هذا هو منحنى مور:
من خلال مراقبة منحنى انتشار المنتجات والأفكار ، يمكن ملاحظة أنه في أي قطاع إنتاج ، يتم شراء المنتجات والخدمات الجديدة المقدمة في البداية من قبل المبتكرين ، بداية المنحنى ، أي أولئك الذين يريدون ، في سوق معين ، أن يكونوا الأوائل الحصول على منتج معين ، والذي لا يحتاجون إليه في كثير من الأحيان ، ولكنهم يرغبون ببساطة في امتلاكه. يتبعهم المتبنون الأوائل إلى اليمين على المنحنى. المتبنون الأوائل هم أولئك الذين يمكنهم الاستفادة حقًا من استخدام منتج جديد والذين يرغبون في الحفاظ على ميزة معينة على باقي السكان من خلال البحث عن منتجات وخدمات جديدة. بعد المتبنين الأوائل ، هناك الأغلبية المبكرة والمتأخرة ، الجزء الأوسط من المنحنى ، وهم المستهلكون الذين لا يريدون بشكل خاص المنتج أو الخدمة التي تقدم لهم الفوائد ، ولكن إذا حاول عدد كافٍ من الناس التحدث عنها ، فمن المحتمل جدًا. أنهم يشترونها أيضًا. ضع في اعتبارك أن هذه المجموعة بارعة جدًا في تجاهل الإعلانات لأن عليهم حل المشكلات التي يعتبرونها أكثر أهمية من تلك التي يمكنهم حلها بالمنتج المعلن عنه ، وبالتالي لا يرغبون في قضاء وقتهم في الاهتمام بالإعلان. إنهم لا ينتبهون حتى للمبتكرين. تريد الأغلبية المبكرة والمتأخرة بروتوكولات وأنظمة وخصائص أمان نادرًا ما توفرها المنتجات الجديدة. ضع في اعتبارك أن الكثير من المنتجات لا يمكنها حتى السير في المنحنى بعيدًا بما يكفي للوصول إلى هؤلاء الأشخاص. في نهاية المنحنى ، هناك المتأخرون ، أولئك الذين قرروا شراء جهاز تسجيل الكاسيت عندما يكون الجميع قد اشترى بالفعل مشغل الأقراص المدمجة. لذلك لا يستخدمون أي شيء جديد حتى تصبح الجدة قديمة بما يكفي لجعل ما استخدموه من قبل قديمًا أو غير عملي أو غير متوفر.
من منحنى مور نرى أنه لا أحد يريد التكيف مع المنتجات الجديدة. يسعد معظم المستهلكين بما لديهم ، ولا يريدون تغيير أي شيء أو التكيف مع ما هو جديد ، ولا يستطيع التسويق فعل أي شيء. لتعزيز نجاح المنتج ، يجب بيعه لأولئك الذين يحبون التغيير ، والذين ينجذبون بشكل خاص إلى الحداثة ، والذين يبحثون بنشاط عن منتجات جديدة على أمل أن تنتشر الفكرة وتكون قادرة على الانتقال من المتبنين الأوائل إلى بقية المنحنى. يقوم المتبنون الأوائل بمجرد اعتماد المنتج ، وليس المسوقين ، بالترتيب لهم لبيع المنتج.
من منحنى موري خلص سيث جودين إلى أنه "نحتاج إلى إنشاء منتج غير عادي بما يكفي لجذب المستخدمين الأوائل ، ولكنه مرن وجذاب بما يكفي لنشر الفكرة بسهولة على طول المنحنى" (Seth Godin ، 2004 ، ص 45).
يجادل Seth Godin بأن العلامة التجارية (أو المنتج الجديد) ليست أكثر من فكرة ، وبالتالي فإن الأفكار التي تنتشر من المرجح أن تكون ناجحة أكثر من تلك التي لا تفعل ذلك. لتحديد الأفكار التي انتشرت ، صاغ مصطلح "ideavirus".
" العوامل الرئيسية لانتشار الفيروسات الفيروسية هي أولئك الذين " يعطسون " وينشرون العدوى بفعلهم. هم الخبراء الذين يتحدثون إلى الزملاء والأصدقاء والمعجبين حول منتج أو خدمة جديدة يعتبر رأيهم فيها موثوقًا به. أولئك الذين يعطسون يطلقون سراحهم ويدعمون الفيروسات. المبتكرون والمتبنون الأوائل هم أولئك الذين يشترون المنتج أولاً ، ولكن إذا لم يعطسوا فلن ينشروا الفكرة "(Seth Godin ، 2004 ، ص 47). لذلك في كل سوق ، هناك أشخاص يعطسون ، ويعتبر تحديدهم وإغرائهم أمرًا مهمًا جدًا لإنشاء فكرة عن الفيروسات.
لإنشاء فكرة تنتشر:
-
ليس عليك أن تصنع منتجًا لكل شخص ينتهي به الأمر ليصبح منتجًا لا أحد ؛
-
يجب على المرء ألا يصل إلى السوق الواسع ، بل إلى مكانة متخصصة. وضمن هذا المكان ، يجب تحديد مجموعة أصغر ويجب إنشاء فيروس معرف محدد قادر على "إصابة شريحة صغيرة من السوق بالكامل حيث من المؤكد أن تثير رد فعل إيجابي فيما يتعلق بالمنتج. المتبنون الأوائل لهذا المكانة هم أكثر استعدادًا للاستماع إلى الجدة التي يتم اقتراحها ، و " العطس " أكثر استعدادًا للحديث عنها ، ولكن قبل كل شيء ، السوق صغير بما يكفي لعدد متواضع من الأشخاص الذين يعطسون لإثبات أنهم كافون تحقيق الكتلة الحرجة اللازمة لإنشاء فيروس ideav.
في هذه المرحلة ، إذا كنت جيدًا ومحظوظًا ، ينتشر الابتكار ، وبعد أن يهيمن على مكانة البداية ، يهاجر نحو الجماهير "(سيث جودين ، 2004 ، ص 48).
لا يمكن للتسويق في عالم ما بعد التلفزيون أن يجعل المنتج جذابًا أو مثيرًا للاهتمام أو جميلًا أو ممتعًا بعد إنشائه ، ولكن يجب أن يأتي بمنتج يجسد الإمكانات الكاملة للفكرة منذ البداية.
للحصول على الجمهور للاستماع، يجب عليك أبدا اقتراح صيغة مثل "أقل تكلفة"، "أقل قليلا أفضل" أو "أسهل قليلا" لأن "sneezers المؤثر وأولئك الذين لديهم مشكلة في حل هم على استعداد فقط للاستماع إلى أولئك الذين لديهم شيء غير عادي ليقولوه ؛ حتى أنه لا يلاحظ كل شيء آخر "(سيث جودين ، 2004 ، ص 56). في الوقت نفسه ، من المهم جدًا أيضًا أن تكون لا يقاوم مجموعة صغيرة من ناشري الفيروسات ، المكونة من أوائل المتبنين ، ومجهزين بـ أوتاكو (مصطلح ياباني يستخدمه Seth Godin للإشارة إلى شغف قوي بشيء ما) ، لأن كونك لا يقاوم يعني أن تكون غير عادي. في الواقع ، سيواجه أولئك الذين لديهم أوتاكو صعوبة في التعرف على المنتج ، وتجربته عن طريق قبول المخاطر وإخبار أصدقائهم عنها. نظرًا لعدم وجود مستهلكين أوتاكو في جميع الأسواق ، فأنت بحاجة إلى تحديد تلك الأسواق التي يتواجدون فيها ، بغض النظر عن الحجم ، والتركيز عليها.
في سوق عنيد ومزدحم بشكل متزايد حيث ينشغل العملاء ، فإن أفضل استراتيجية هي Purple Cow لتنمو أو تقدم شيئًا جديدًا.
رومينا جيوفانولي
بفضل قناة Telegram الخاصة بنا ، يمكنك البقاء على اطلاع دائم بنشر مقالات جديدة من السيناريوهات الاقتصادية.
مقال تسويق الأشياء غير العادية (بقلم رومينا جيوفانولي ) يأتي من ScenariEconomici.it .