يكثر الحديث هذه الأيام عن إعلان "La Pesca" التجاري الجديد لـ Esselunga والذي يدور حول رسالة "ليس هناك أي نفقات غير مهمة". الموضوع مستوحى من النفقات التي تُرى من خلال عيون وتجربة فتاة صغيرة. يبدأ الفيديو في ممرات السوبر ماركت حيث تبحث أم عن ابنتها التي تجدها بعد ذلك في قسم الفاكهة وهي تختار خوخًا.
بعد العثور على ابنتها، تتجه الأم، بعد أن ألقت عليها محاضرة قصيرة، إلى ماكينة تسجيل النقد، وتدفع أيضًا، مع بقية التسوق، ثمن صيد الأسماك. ثم مباشرة إلى المنزل بالسيارة. وتلي ذلك مشاهد أخرى تسأل فيها الأم ابنتها كيف كان يومها في المدرسة، وتحتضنها أمام التلفاز، وترقص على أنغام الرسوم المتحركة حتى وصول الأب.
وأبرز ما في الفيديو هو المشهد الذي تظهر فيه الطفلة الصغيرة في السيارة التي تجلس على مقعد السيارة، وهي تخرج الخوخة من حقيبتها وتعطيها لوالدها قائلة له: أمك أرسلت لك هذا. يقبل الأب الخوخة ويخبرها أنه سيتصل بالأم ليشكرها.
من خلال اتخاذ قرار Esselunga بإنشاء هذا الفيديو المليء بالحنان إلى درجة التحرك لحملتها الجديدة، فقد نأت بنفسها عن موقعها.
في عام 1957 في ميلانو، افتتح برناردو كابروتي ونيلسون روكفلر "Supermarkets Italiani Spa"، أول سوبر ماركت. ابتكر ماكس هوبر، مصمم الجرافيك المشهور عالميًا، اللافتة التي تحمل حرف "S" الكبير الذي ولدت منه العلامة التجارية Esselunga.
في نهاية السبعينيات، أنشأت Esselunga منتجاتها الخاصة بهدف تحسين العرض لعملائها، وتزويدهم بالجودة والنضارة والسلامة بأسعار تنافسية. من هنا يعرّف برناردو كابروتي مكانة العلامة التجارية Esselunga بأنها "الجودة والنضارة بأسعار تنافسية" مما يؤدي إلى ظهور رسالة تسويقية بسيطة وواضحة ولا تُنسى مما يجعل العلامة التجارية لا تُنسى. وهكذا بدأت Esselunga في الظهور وتذكرها العملاء المحتملين باعتبارها سوبر ماركت حيث الجودة أعلى في المتوسط وبأسعار تنافسية.
في الإعلان الجديد، المشهد الذي تحاول فيه الفتاة الصغيرة التوفيق بين والديها المطلقين والمكافأة "لا توجد نفقات غير مهمة" لا يتوافق مع مكانة العلامة التجارية Esselunga. تُظهر Esselunga تغييراً في استراتيجية تحديد المواقع الخاصة بها: من الجودة والنضارة إلى الأسعار التنافسية إلى الإنفاق للتوفيق بين الآباء المنفصلين.
وكما علمنا آل ريس وجاك تروت: "لا ينبغي للشركة أبدًا أن تغير إستراتيجيتها الأساسية لتحديد المواقع. يجب عليها فقط تغيير التكتيكات، والمناورات قصيرة المدى التي تهدف إلى تنفيذ استراتيجية طويلة المدى.
الحيلة هي اتخاذ استراتيجية أساسية وتحسينها. وإيجاد طرق جديدة لإعادة صياغتها، لمنع حدوث عامل الملل. وهذا يعني إيجاد طرق جديدة لجعل رونالد ماكدونالد يجد نفسه يأكل الهامبرغر مرة أخرى” (ريس، تراوت، 2021، ص 236).
لتكرار موقفها المتمثل في "الجودة والطزاجة بأسعار تنافسية"، يمكن لـ Esselunga، على سبيل المثال، إنشاء إعلان حيث كان هناك أجداد يتلقون خوخًا كهدية من الفتاة الصغيرة بصوت خلفي "Esselunga تنفق الجودة لأهمية المشاعر" ".
نضع في اعتبارنا دائمًا أن "النهج الأساسي لتحديد المواقع لا يتمثل في خلق شيء جديد ومختلف، ولكن في التلاعب بما هو موجود بالفعل في العقل، في إعادة ربط الروابط الموجودة" (Ries, Trout, 2021, p.16).
رومينا جيوفانولي
بفضل قناة Telegram الخاصة بنا، يمكنك البقاء على اطلاع دائم بما يتم نشره من مقالات السيناريوهات الاقتصادية الجديدة.
المقال إعلان Esselunga La Pesca: لكن تحديد المواقع... (بقلم رومينا جيوفانولي) يأتي من Scenari Economici .