الشعار الإعلاني هو قلب الاتصال التسويقي: عبارة قصيرة، حاسمة، وسهلة التذكر مصممة لتسليط الضوء على فائدة محددة، أو جودة منتج فريدة، أو لإثارة قيمة العلامة التجارية لدى المستهلك.
بخلاف المكافأة الدائمة التي تُحدد هوية الشركة (شعار نايكي "فقط افعلها")، عادةً ما يكون الشعار مؤقتًا ومرتبطًا بحملة ترويجية واحدة ("ماذا تريد أكثر من الحياة؟ لوكانو!"). ومع ذلك، فإن الخط الفاصل بين العبارات المقنعة والخداع رفيع، ولذلك تخضع الشعارات لضوابط قانونية صارمة.
أنواع ووظائف المطالبة
يجب أن يكون الادعاء الفعال ذا صلة وواضحًا وموجهًا نحو الفائدة. ورغم وجود العديد من الفروق الدقيقة، يمكن تصنيف الادعاءات بناءً على وظيفتها. تُبرز الادعاءات المتعلقة بالفائدة (أو الوظيفية) ميزة مباشرة وعملية للمنتج، مثل ادعاء مضاد للحموضة بأنه "يعمل في غضون 10 ثوانٍ".
تُركّز إعلانات الأداء على الأداء، غالبًا من خلال بيانات قابلة للقياس، مثل سيارة تتفاخر بتسارعها من صفر إلى ١٠٠ كم/ساعة في ٤ ثوانٍ. وتهدف ادعاءات التمايز إلى تمييز منتج عن منافسيه من خلال إبراز ميزة فريدة، مثل قهوة يُدّعى أنها "بحبوب أكثر بنسبة ٣٠٪".
وأخيرًا، تُقارن الادعاءات المقارنة المنتج بمنافسيه أو بإصدار سابق، لكنها تخضع لقواعد صارمة للغاية لضمان عدالة المقارنة. ثم هناك "المبالغة" أو "التهويل"، وهو مدح مبالغ فيه وذاتي (مثل "أفضل قهوة في العالم")، وهو أمر مقبول طالما استطاع المستهلك العادي إدراك طبيعته غير الحرفية والمُجاملة البحتة.
اللائحة: قانون المستهلك و AGCM
في إيطاليا، يتم تنظيم الإعلانات ومطالباتها بشكل أساسي من خلال قانون المستهلك (المرسوم التشريعي 206/2005) وقانون التنظيم الذاتي للإعلانات (IAP)، والذي تتم مراقبة الامتثال له من قبل هيئة المنافسة الإيطالية (AGCM).
المبدأ الأساسي هو الصدق: أي بيان موضوعي يُدرج في أي ادعاء يجب أن يكون مدعومًا بأدلة علمية أو اختبارات صحيحة، ويجب أن يكون التاجر قادرًا على تقديمها عند الطلب. تُعتبر الممارسات التجارية غير عادلة إذا كانت مضللة، أي إذا ضللت المستهلك العادي، حتى من خلال إغفال بعض المعلومات، حول الجوانب الأساسية للمنتج، مثل الميزات أو السعر أو المخاطر. ويندرج استخدام ادعاءات عامة جدًا تفتقر إلى أدلة كافية ضمن هذه الفئة.
تُعتبر الممارسات غير عادلة أيضًا إذا كانت عدوانية، أي إذا حدّت من حرية اختيار المستهلك من خلال المضايقة أو الإكراه أو التأثير غير المبرر. ومن أمثلة الانتهاكات الإعلانات الخفية أو غير الواعية، وهي محظورة دائمًا، وتشويه سمعة منتجات الآخرين.
ظهور "المطالبة الخضراء" والتضليل البيئي
مع تزايد الوعي البيئي، أصبحت ادعاءات الاستدامة (الادعاءات البيئية) محورية، ولكنها في الوقت نفسه مضللة للغاية. يحدث التضليل البيئي عندما تستخدم شركة ادعاءات بيئية غامضة أو عامة أو غير مثبتة لخلق صورة "خضراء" لا تتوافق مع الاستدامة الفعلية للمنتج أو العمل.
لكي يكون الادعاء البيئي مشروعًا، يجب أن يكون أولًا محددًا وواضحًا، متجنبًا المصطلحات العامة مثل "صديق للبيئة" أو "صديق للبيئة" دون تحديد الفائدة المحددة، على سبيل المثال، "تغليف قابل لإعادة التدوير بنسبة 90%". كما يجب أن يكون صادقًا وممثلًا، ومستندًا إلى بيانات قابلة للتحقق علميًا، وألا يُغفل الآثار السلبية الكبيرة طوال دورة حياة المنتج.
أخيرًا، يجب أن يكون هذا المنتج ذا معنى، لا أن يُروّج لمتطلب قانوني كما لو كان سمة مميزة، مثل إعلان "خالٍ من مركبات الكلوروفلوروكربون" في حين أن استخدامها محظور قانونًا. وتتجه الجهود التنظيمية، لا سيما على المستوى الأوروبي (مثل توجيه المطالبات الخضراء المقترح)، نحو فرض معايير اختبار أكثر صرامة واستخدام شهادات واضحة لمكافحة التضليل البيئي وحماية ثقة المستهلك.
المقال " ادعاءات الإعلان: بين الوعد والحقيقة" مأخوذ من موقع Scenari Economici .