"نحن نواجه أحد أسوأ مستويات ثقة المستهلكين منذ عقود."
إن هذه الجملة شبه المروعة لم تأتي من محلل دائم أو معلق سياسي، بل جاءت مباشرة من كارلوس أبرامز ريفيرا ، الرئيس التنفيذي لشركة كرافت هاينز ، خلال مكالمة الأرباح.
هذه ليست مجرد كلمات جوفاء لتهيئة السوق للأسوأ. فقد خفّضت شركة الأغذية العملاقة توقعاتها لمبيعات العام بأكمله بشكل كبير، حيث تتوقع الآن انخفاضًا يتراوح بين 3% و3.5%. ويُعدّ هذا انخفاضًا كبيرًا مقارنةً بالتوقعات السابقة.
السبب الذي ساقته الإدارة هو مزيج قاتل يضرب المستهلك الأميركي: الضغط المستمر للأسعار المتضخمة بسبب التضخم، والأمر الحاسم هو التخفيضات في برامج "طوابع الغذاء" (المساعدات الغذائية الفيدرالية)، والتي أدت إلى خفض الميزانيات المتاحة للأسر.
ويؤدي الإغلاق أيضًا إلى تقييد برنامج المساعدات الغذائية الأمريكي SNAP
لقد استشعر السوق هذا الأمر بالفعل. فعلى مدار الأسبوعين الماضيين، كان أداء قطاع السلع الاستهلاكية غير الأساسية (ما يُسمى "السلع التقديرية") كارثيًا، حيث انخفض أداؤه عن مؤشر ستاندرد آند بورز 500 بمقدار 500 نقطة أساس كاملة (5%) .
ولكن التحذير الأكثر هيكلية، والذي يحدد معالم أزمة الطبقة المتوسطة الحقيقية، يأتي من بنك جولدمان ساكس، الذي أصدر تحذيراً "أحمر" لا لبس فيه بشأن صحة المستهلكين الأميركيين.
📉 تحذير جولدمان: العدوى تصل إلى الطبقة المتوسطة
محور هذا التحليل هو تقريرٌ مؤرخٌ في الأول من نوفمبر ، أعدّه سكوت فيلر ، خبير السلع الاستهلاكية في جولدمان ساكس. ويكتب فيلر أن النقاش حول صحة المستهلك "يشهد تغيرًا جذريًا".
حتى بضعة أسابيع مضت، كان السيناريو مختلفا: إذا أبلغت شركة عن بيانات ضعيفة، كان اللوم يُلقى على عوامل محددة (مشاكل تجارية فردية، تأثيرات الطقس)، أو على الأكثر، كان الضعف يقتصر على مجموعات الدخل المنخفض.
لم يعد الأمر كذلك، فالعدوى واضحة وتنتشر.
وقد حدد فايلر ثلاثة تغييرات رئيسية أثارت ناقوس الخطر:
- وتتزايد أعداد الشركات التي تبلغ عن تباطؤ في نموها: ولم تعد هذه حالات معزولة، بل أصبحت اتجاها واسع الانتشار.
- امتدّ الضعف إلى الطبقة المتوسطة: وهنا تكمن المشكلة. لم يعد الفقراء وحدهم هم من يُقصى، بل أيضًا مَن يُعتبرون ميسورين إلى حدّ ما.
- التركيز على الفئة العمرية 25-35 عاماً: تشير الشركات على وجه التحديد إلى هذه الفئة السكانية، التي كانت ذات يوم قوة إنفاق هائلة، باعتبارها الفئة التي " تقلص محفظتها " الآن.
إن أداء سوق الأسهم خلال الأسبوعين الماضيين، مع الانهيارات العمودية للعديد من الأسهم، ما هو إلا تأكيد على هذا التغيير الجوهري.
"ماتانزا" الأرباح الفصلية: من المتأثر بالأزمة؟
أكد ريتش بريفوروتسكي، رئيس قسم دلتا ون في جولدمان ساكس، على أن هذا التباين كان جليًا في موسم الأرباح الأخير. انهار صندوق المؤشرات المتداولة (XRT) لقطاع التجزئة إلى أدنى مستوياته في منتصف أكتوبر، والمتضررون تحديدًا هم العلامات التجارية التي بنت ثرواتها على الطبقة المتوسطة.
XRT، صندوق المؤشرات المتداولة للبيع بالتجزئة
البيانات الفصلية هي نشرة حرب:
- شيبوتلي (CHG): انخفضت سلسلة مطاعم البوريتو المكسيكية الشهيرة بنسبة 17% . وكانت الشركة صريحة للغاية: "لقد اتسعت الفجوة. قلل العملاء من ذوي الدخل المتوسط والمنخفض من استهلاكهم". وأشارت الإدارة إلى ضغوط البطالة، وتحسن مدفوعات قروض الطلاب (وهو عبء ثقيل على جيل الألفية)، وركود نمو الأجور الحقيقية.
- الحقيقة الأساسية: أوضحت شيبوتلي أن قاعدة عملائها الأساسية (أقل من 100,000 دولار أمريكي، تتراوح أعمارهم بين 25 و34 عامًا) آخذة في التناقص. والجدير بالذكر أنهم لا ينتقلون إلى مطاعم منافسة، بل يحوّلون إنفاقهم إلى المتاجر الكبرى لتوفير المال.
- مطاعم الوجبات السريعة غير الرسمية: لا يقتصر الأمر على شيبوتلي. فقد انخفضت أسهم سلسلة مطاعم كافا المتوسطية بنسبة 11%. وأعلنت سلسلة مطاعم سبرينكلز فودز عن نتائج الربعين الثالث والرابع أقل بكثير من التوقعات، مما يُبرز تأثير ذلك على المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط والشباب.
- قطاع التجزئة: ضعفٌ واسع النطاق. انخفض سهم شركة SG لتجارة السلع المنزلية بنسبة 9.6%، بينما تراجع سهم سلسلة متاجر السوبر ماركت SFM (سوق المزارعين Sprouts) بنسبة 26% .
- حتى القطاعات "الدفاعية" تعاني: حتى القطاعات "الآمنة" تقليديًا، مثل الوجبات الخفيفة، ليست بمنأى عن هذا. حذّر ديرك فان دي بوت، الرئيس التنفيذي لشركة مونديليز إنترناشونال (صانعة أوريو): "الإغلاق الحكومي المحتمل لن يعزز ثقة المستهلك بالتأكيد".
- أكدت شركة هيرشي (الشوكولاتة) هذا التوجه، مُقرةً باضطرارها لإطلاق عروض ترويجية وخصومات قبل عيد الهالوين. وهذا مؤشر سلبي للغاية ، يُبرره "تراجع المستهلكين الأمريكيين عن الإنفاق بسبب عدم الاستقرار الاقتصادي وارتفاع أسعار الكاكاو".
ألواح هيرشي الشهيرة، والتي تشهد انخفاضًا في الاستهلاك
🚗 الإصلاحات وليس المشتريات: تأجيل المشتريات الكبرى
ويشير بنك جولدمان ساكس إلى أن الضعف يتجلى بشكل رئيسي في تأجيل عمليات الشراء الكبيرة .
أعلنت شركة أوريلي، عملاق قطع غيار السيارات، أنها واجهت "ضغطًا معتدلًا على حجم معاملات الصيانة الذاتية " بدءًا من منتصف الربع الثالث. ويُعدّ هذا رد فعل قصير المدى من المستهلكين الذين يُخفّضون أيضًا نفقات الصيانة في ظل ارتفاع الأسعار، وإن كان ذلك قد يُعزى إلى إفلاس شركة بيست براندز.
إشارة شركة كامبينج وورلد (وكيل سيارات الكرفانات والبيوت المتنقلة) أوضح من ذلك. أكدت الشركة استمرار "مقاومة المستهلكين" بسبب الأسعار، وعدم استقرار سوق العمل، والتضخم، مع استمرار انخفاض مبيعات البيوت المتنقلة الجديدة على أساس سنوي. مع ذلك، لا يزال الإنفاق على الصيانة مرتفعًا ، مما يدل بوضوح على أن الناس يُصلحون القديم، لا الجديد.
نقطة بيع كامبينج وورلد
حتى المطاعم التقليدية تُصدر إشارات تحذيرية. وأكدت سلسلة مطاعم "تشيز كيك فاكتوري ": "شهدنا بعض التقلبات في سبتمبر، لكن التغيير الأكبر حدث في أكتوبر". حتى أن الإدارة استخرجت بيانات قديمة من آخر إغلاق حكومي (2019)، عندما عانى القطاع من انخفاض شهري بنسبة 1-2%.
📊 الاقتصاد "على شكل حرف K": الرفاهية تقاوم، والقيمة تزدهر
مع ذلك، لا تؤثر أزمة المستهلك هذه على الجميع. وهنا تبرز الطبيعة الحقيقية لاقتصاد ما بعد الجائحة: انتعاش على شكل حرف K ، حيث تتباعد مسارات الإنفاق بشكل كبير.
في حين تتراجع الطبقة المتوسطة والطبقة المتوسطة الدنيا (الذراع السفلي من سلسلة القيمة)، فإن الطبقة الراقية، وبشكل متناقض، "القيمة" (السعر المنخفض) لا تقاوم فحسب، بل تزدهر (الذراع العلوي من سلسلة القيمة).
من هو في القمة (الراقي):
- أبل: تشير التوقعات القوية لشركة أبل خلال موسم العطلات، والتي استشهد بها بريفوروتسكي من جولدمان ساكس، إلى قوة الإنفاق الاستهلاكي في السلع الفاخرة .
- فيزا: وصفت شركة المدفوعات العملاقة في تقريرها "أداءً قويًا وواسع النطاق". وارتفع الإنفاق الأساسي والاختياري مقارنةً بالربع الثالث. وأهم ما جاء في التقرير: "استمرت فئة الإنفاق الأعلى في النمو بوتيرة أسرع".
- السفر الفاخر: في حين لاحظت شركة Booking Holdings (السفر عبر الإنترنت) انخفاضًا طفيفًا في متوسط الأسعار اليومية وعدد الليالي (علامة على الحذر)، خيبت شركة Royal Caribbean (الرحلات البحرية) الآمال في تقديرات صافي الربح، لكن الطلب على الفئة الراقية لا يزال قويًا، في حين يضعف الطلب على الفئة المتوسطة.
من هو في الأسفل (القيمة):
- ستاربكس: شهدت سلسلة المقاهي عودة حجم المعاملات إلى المنطقة الإيجابية في سبتمبر، مع أداء قوي في الحرم الجامعي، واستيعاب أنماط إنفاق صغيرة ولكن متكررة.
- تشيليز (برينكر إنترناشونال): ربما يكون هذا المثال الأبرز. صرّحت سلسلة مطاعم الوجبات السريعة هذه: "تشهد تشيليز نموًا مستمرًا في المبيعات بين العائلات من جميع مستويات الدخل". ولكن إليكم الحقيقة: "بينما تشهد شركات أخرى في هذا القطاع انخفاضًا في إنفاق العائلات ذات الدخل المحدود، نرى نحن العكس تمامًا… أسرع مجموعاتنا نموًا هي في الواقع العائلات التي يقل دخلها السنوي عن 60,000 دولار أمريكي ".
الصورة النهائية قاسية. تزدهر السلع الفاخرة (مثل آبل وفيزا) والخدمات المميزة. وتجذب العلامات التجارية القيّمة (مثل تشيليز) عملاء يفرون من السوق المتوسطة. أما من يختفي فهم السوق المتوسطة، لأن من اعتادوا الشراء في هذا القطاع يقلصون إنفاقهم. هذه هي الفئة التي تشكل أساس الاستهلاك الأمريكي، حيث يتناولون الطعام في شيبوتلي، ويشترون من إس إف إم، ويحلمون باقتناء عربة تخييم من كامبينج وورلد. إن تحذير جولدمان ساكس الأحمر ليس مجرد تنبؤ؛ بل هو سردٌ لتباطؤٍ اقتصاديٍّ جارٍ بالفعل، والذي إذا استمر، سيؤثر أيضًا على الاستهلاك على المستوى الكلي .
لونبورغ، ألمانيا – ٢٦ يوليو: في هذه الصورة التوضيحية، تتجول عربة تسوق في ممرات سوبر ماركت في ٢٦ يوليو ٢٠٠٥ في لونبورغ، ألمانيا. أثار البيان الانتخابي لحزب الاتحاد الديمقراطي المسيحي المعارض جدلاً واسعاً في ألمانيا حول ما إذا كان رفع ضريبة القيمة المضافة (Mehrwertsteuer) سيعزز النمو الاقتصادي أم أنه سيؤثر سلباً على الأسر والأسر ذات الدخل المحدود. (تصوير: أندرياس رينتز/جيتي إيماجز)
الأسئلة والأجوبة
لماذا انخفضت ثقة المستهلك الأمريكي بشكل حاد؟
الثقة في أدنى مستوياتها على الإطلاق بسبب "العاصفة المثالية": فقد أدى التضخم المستمر إلى تآكل القوة الشرائية لمدة عامين، وأسعار الفائدة المرتفعة للاحتياطي الفيدرالي تجعل الرهن العقاري والقروض باهظة الثمن، كما انتهت برامج التحفيز الحكومية (مثل كوبونات الطعام ). يضاف إلى ذلك ارتفاع أقساط قروض الطلاب، مما يؤثر بشدة على الفئة العمرية 25-35 عامًا. هذا المزيج يُجبر العائلات، وخاصةً الطبقة المتوسطة، على خفض نفقاتها غير الضرورية لتغطية نفقاتها اليومية.
ما هي القطاعات والفئات العمرية الأكثر تأثرا بهذه الأزمة الاستهلاكية؟
الأكثر تضررًا هي السلع الاستهلاكية غير الأساسية (الاختيارية) ومطاعم الوجبات السريعة (مثل شيبوتلي وكافا)، التي تلبي احتياجات الطبقة المتوسطة. الفئة العمرية التي تخفض إنفاقها هي الفئة العمرية من 25 إلى 35 عامًا. كما شهدنا تباطؤًا حادًا في شراء السلع المعمرة باهظة الثمن، مثل عربات التخييم (كامبينغ وورلد) أو قطع غيار السيارات (أوريلي)، والتي تم تأجيلها بسبب عدم اليقين الاقتصادي وارتفاع أسعار الفائدة.
هل أزمة المستهلك تؤثر على كافة القطاعات بالتساوي؟
بالتأكيد لا. نشهد استقطابًا حادًا، يُعرف باسم "الاقتصاد على شكل حرف K". فبينما تتقلص الطبقة المتوسطة (مما يؤدي إلى انهيار شركات مثل شيبوتلي)، يُظهر قطاع المطاعم الفاخرة مرونةً (كما يتضح من نتائج آبل وبيانات إنفاق فيزا). في الوقت نفسه، حتى العلامات التجارية التي تُعتبر "قيمة" (منخفضة التكلفة)، مثل سلسلة مطاعم تشيليز، تكتسب عملاء، ومن المرجح أنها تجذب أولئك الذين لم يعودوا قادرين على تحمل تكاليف الشريحة المتوسطة.
المقال في الولايات المتحدة الأمريكية، جولدمان ساكس، يحذر من "أسوأ ثقة منذ عقود". الطبقة المتوسطة تتباطأ، والشباب (25-35) يغلقون محافظهم، يأتي من Scenari Economici .