من تعاليم الريس وجاك تراوت ، لكي تكون ناجحًا في سوق مزدحم ، يجب على الشركة أن تخلق موقعًا في ذهن العميل المحتمل مع مراعاة نقاط القوة والضعف ونقاط الضعف في المنافسة. لتحقيق هذا الموقف ، يجب على المرء التركيز على تصور العميل بدلاً من حقيقة المنتج من خلال ربط منتجه ، الخدمة بشيء موجود بالفعل في الذهن. من هذا يتضح أن "النهج الأساسي لتحديد المواقع لا يتمثل في إنشاء شيء جديد ومختلف ، ولكن في التلاعب بما هو موجود بالفعل في العقل ، في إعادة ربط الروابط الموجودة" (Ries، Trout، 2021، p.17). المهم ليس ما تفعله بالمنتج ، ولكن ما تفعله في ذهن العميل المحتمل ؛ ومن هنا يتم وضع المنتج في ذهنه. لذا ، لكي تكون ناجحًا في عالم الأعمال ، عليك أن تدخل عقول الناس أولاً. العلامة التجارية التي تدخل الدماغ أولاً تحصل في المتوسط ، على المدى الطويل ، على ضعف الحصة السوقية للثانية ومضاعفة الثالثة ؛ علاقة يصعب تغييرها.
تتفوق العلامة التجارية الرائدة في فئة ما على تلك التي تتبعها بهامش كبير جدًا. هيرتز يتفوق على أفيس ، جنرال موتورز يتفوق على فورد ، ماكدونالد يتفوق على برجر كنج. يستخف العديد من المسوقين بفوائد كونهم أول من يعزون نجاحات كوداك وآي بي إم وكوكا كولا إلى "الحاسة السادسة للتسويق".
عندما تنقلب الأطراف ولا يكون القائد هو الأول في فئة جديدة ، فإن المنتج الجديد لديه فرصة ضئيلة للنجاح. فشلت شركة Coca-Cola ، عندما أطلقت منتجًا منافسًا ، السيد Pibb ، في التأثير على مبيعات دكتور Pepper. بقي السيد بيب في المرتبة الثانية الفقيرة. حدث نفس الشيء مع شركة IBM عندما أطلقت خط آلات التصوير الخاص بها لتتنافس مع شركة Xerox.
"القائد يستفيد من جميع المزايا المادية تقريبًا. في حالة عدم وجود أسباب محددة لعكس ذلك ، من المرجح أن يختار المستهلكون شراء العلامة التجارية التي اشتروها بالفعل. ومن المرجح أيضًا أن توفر المتاجر المزيد من منتجات العلامات التجارية الرائدة "(Ries، Trout، 2021، p.60).
ضع في اعتبارك أن الفئات التي تلعب فيها العلامات التجارية بالتساوي غير مستقرة بطبيعتها ، لأنه عاجلاً أم آجلاً ، ستتولى العلامة التجارية وتهيمن على السوق.
يجب على القادة استخدام مرونتهم قصيرة المدى لتأمين مستقبل مستقر طويل المدى. عادةً ما يكون القادة هم أولئك الذين يخترقون عقولهم بسلم والذين قاموا بخطواتهم الوحيدة بتسمير علامتهم التجارية "(Ries، Trout، 2021، p.62). لذلك للحفاظ على القيادة ، يحتاج القادة إلى تقوية الفئة في ذهن العميل المحتمل. على سبيل المثال ، الحملة الإعلانية لشركة Coca-Cola ، "The Real One" ، هي إستراتيجية يمكن أن تعمل فقط مع قائد. احتلت شركة Coca-Cola المرتبة الأولى في الذهن ، وللحفاظ على هذا المكانة ، عززت مفهوم الأصل الذي هو المعيار الذي يتم من خلاله الحكم على الآخرين. كل شيء آخر هو تقليد "الحقيقي".
يكون الطريق إلى عقل الشخص أكثر صعوبة إذا احتلت المرتبة الثانية. في الواقع ، ما يصلح للقائد لا يصلح بالضرورة لمن يأتي لاحقًا. في كثير من الأحيان يتوقع القادة تحركات المنافسة ويحافظون على موقعهم القيادي.
أولئك الذين يصلون فيما بعد يجدون أنفسهم في وضع مختلف لا يسمح لهم بالاستفادة من نفس الإستراتيجية مثل أولئك الذين وصلوا أولاً. لا تحقق معظم المنتجات أهداف مبيعات معقولة لأنها تركز على "أفضل جودة" بدلاً من التركيز على السرعة. تعتقد الشركة في المرتبة الثانية أن الطريق إلى النجاح هو تقديم منتج يحاكي منتجًا آخر من خلال تحسين بعض الميزات. لكن كونك أفضل من المنافسة لا يكفي. عليك أن تضع المنتج في السوق قبل أن يؤسس شخص آخر قيادته. في معظم الحالات ، يكون العكس هو الصحيح. تضيع شركة النسخ الوقت في محاولة تحسين المنتج. ثم يبدأ في الانطلاق بميزانية إعلانية أقل من ميزانية الزعيم ، ثم يعطي المنتج اسم المنزل لتأمين شريحة من السوق على الفور. كل التكتيكات التي لا تسمح له بإيجاد مساحة خالية في ذهن العميل. لكي يكون ناجحًا ، يجب أن يبحث عن سوق متخصص يفكر في الاتجاه المعاكس ، أي أنه يتعارض مع التيار. إذا لم تتمكن من العثور على مكانة مناسبة في السوق بسبب وجود عدد قليل من المجالات التي يجب ملؤها ، "يتعين على الشركة إنشاء واحدة من خلال إعادة وضع المنافسين الذين يشغلون هذه المناصب في أذهان العملاء.
بعبارة أخرى ، إذا كنت تريد إدخال فكرة جديدة أو منتج جديد في ذهنك ، فيجب عليك أولاً إبراز العناصر الموجودة بالفعل "(Ries، Trout، 2021، pp.81-82).
عندما ضرب تايلينول السوق ، فجر فقاعة الأسبرين.
وقال إعلانها "بالنسبة لملايين الأشخاص الذين لا ينبغي لهم تناول الأسبرين". "إذا كنت تعاني من اضطراب في المعدة ... أو إذا كنت تعاني من الربو أو الحساسية أو فقر الدم بسبب نقص الحديد ، فمن الأفضل استشارة الطبيب قبل تناول الأسبرين."
"يمكن أن يؤدي الأسبرين إلى تهيج الغشاء المخاطي في المعدة" ، كما تابع الإعلان ، "يسبب الربو أو تفاعلات الحساسية ، وينتج نزيفًا معديًا صغيرًا. لحسن الحظ ، هناك تايلينول ”.
الكثير من الكلمات قبل ذكر المنتج الإعلاني. انطلقت مبيعات الباراسيتامول تايلينول وأصبحت العلامة التجارية الأولى في صناعة تسكين الآلام. من هذا المثال نستنتج أنه لكي تعمل إستراتيجية إعادة التهيئة ، يجب أن يقال شيء ما عن المنافسة التي تجعل العميل المحتمل يغير رأيه.
إن وجود موقع في العقل يعني أيضًا أن اسم العلامة التجارية يصبح بديلاً أو بديلاً عن الاسم العام. "ما يدخل العقل بالفعل ليس المنتج ، ولكن" اسمه "، كما لو كان خطافًا علق به العميل خصائص معينة" (Ries، Trout، 2021، p.129).
يتم تحديد العلامة التجارية التي تصبح عامة مع المنتج. لذلك ، في ذهن المستهلك ، Bayer هي الأسبرين وجميع العلامات التجارية الأخرى تقليد له. لا يؤدي امتداد الخط إلا إلى إضعاف الموقف الأساسي من خلال خلق ارتباك في ذهن العميل.
دعونا نتذكر دائمًا أنه في سوق تتنافس فيه العديد من الشركات والمنتجات ، من الصعب جدًا أن يتم ملاحظتك إذا لم تدخل عقول الناس أولاً. "من الأفضل أن تكون الأول من الأفضل من الآخرين. من الأسهل بكثير الدخول في رؤوس الناس أولاً بدلاً من إقناعهم بأن منتجك أفضل من المنتج الذي وصل إليه أولاً (Ries، Trout، p.15، 2016).
رومينا جيوفانولي
بفضل قناة Telegram الخاصة بنا ، يمكنك البقاء على اطلاع دائم بنشر مقالات جديدة من السيناريوهات الاقتصادية.
يأتي المقال مكانة العلامة التجارية في ذهن العميل (بواسطة Romina Giovannoli ) من ScenariEconomici.it .