في عام 1958، وجدت شركة كوكا كولا، الرائدة في فئة مشروبات مستخلص الجوز، نفسها تواجه تحديًا جديدًا في السوق: RC. شركة كولا تطلق دايت رايت كولا في الأسواق، منتج الحمية الأول في قطاع المشروبات الغازية. في البداية، كان دايت رايت كولا مخصصًا لمرضى السكر أو أولئك الذين لا يستطيعون استهلاك السكر، ثم في عام 1962 وضع نفسه كمشروب صحي يستهدف عامة الناس. تم اختيار اسم Diet Rite Cola للتذكير بموضع المشروب. في الواقع، أشارت إلى أنه مشروب خفيف وصحي، ولا يحتوي على سعرات حرارية أو سكر أو كافيين. حتى أن الإعلانات في ذلك الوقت سلطت الضوء بشكل مثالي على موضع المشروب، مؤكدة أنه مناسب لكل من البالغين والأطفال.
وكرد فعل على هذا الهجوم على السوق، قررت شركة كوكا كولا عدم توسيع الخط من خلال إطلاق نسختها الخفيفة الخاصة بها لأنه كما قال آل ريس وجاك تراوت "عندما تستخدم التعبير ضوء، فإنك تقول أن المنتج الأول الذي تم إطلاقه هو ليس جيدا . يقولون أن المنتج الأصلي غير صحي." وهكذا قررت شركة كوكا كولا إطلاق العلامة التجارية الجديدة Tab في عام 1963 والتي لم يكن لها أي إشارة إلى العلامة التجارية Coca Cola. من خلال الحملة الإعلانية للأشخاص الجميلين، تم تقديم Tab كمشروب للأشخاص الجميلين والنحيفين الذين يريدون الحفاظ على لياقتهم البدنية.
وأظهرت الإعلانات التجارية مشاهد من الحياة اليومية لأشخاص جذابين وسعداء يشربون التاب في سياقات مختلفة مثل العمل والرياضة والترفيه والحفلات مع استخدام أغنية "تاب، يا له من مشروب جميل". علامة تبويب للأشخاص الجميلين":
https://www.youtube.com/watch?v=Go44og6fKO8
https://www.youtube.com/watch?v=Vs2xSD-CE6Y
ولكن ليس هذا فحسب، بل ارتكزت الحملة أيضًا على مفهوم "سعرة حرارية واحدة"، مؤكدة على أن المشروب يحتوي على سعرة حرارية واحدة فقط لكل علبة، وأنه مناسب لأولئك الذين يريدون الحفاظ على اللياقة البدنية. في الإعلانات التجارية والإعلانات المطبوعة، تم عرضه بكأس أصبح أقل حجمًا عندما تم سكب علامة التبويب فيه.
في عام 1969، حظرت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية (FDA) السيكلامات، بدعوى أنها قد تكون مسرطنة. لذلك اضطرت شركة كوكا كولا إلى تغيير صيغة Tab عن طريق استبدال السيكلامات بالسكرين، وهو مُحلي صناعي آخر. أدى هذا التغيير إلى تغيير طعم المشروب، مما جعله أكثر مرارة. ثم في سبعينيات القرن العشرين، وفي أعقاب الدراسات التي ربطت السكرين بسرطان المثانة لدى الجرذان، اضطرت شركة كوكا كولا إلى وضع الكلمات الضارة بالصحة بشكل خطير على علب الأقراص لأن الكونجرس الأمريكي كان قد فرض علامة تحذيرية على المنتجات التي تحتوي على السكرين. وعلى الرغم من ذلك، لم تتراجع مبيعات تاب إلى حد أن أصبح مشروب الحمية الأكثر مبيعًا في السبعينيات والثمانينيات لأنه تمكن من خلق مكانة في أذهان العملاء المحتملين بفضل جهد تسويقي ضخم. ظاهرة العرض المثالي لقانون العقل، وهو واحد من اثنين وعشرين قانونًا ثابتًا للتسويق بقلم آل ريس وجاك تروت: "من الأفضل أن تكون الأول في العقل من أن تكون الأول في السوق. كونك الأول في الاعتبار هو كل شيء في التسويق. إن كونك أول من يقوم بالتسويق لا يهم إلا بقدر ما يسمح لك بأن تكون الأول في ذهنك” (ريس، تراوت، 2016، ص.27).
في عام 1963، قررت شركة بيبسيكو أيضًا إطلاق، ردًا على دايت رايت كولا، مشروب هالو باتيو دايت كوك، وهو مشروب حمية تم وضعه كبديل للصودا لمرضى السكر.
وبعد مرور عام، تم تحويل Hello Patio Diet Cola إلى دايت بيبسي.
قررت شركة كوكا كولا، بعد أن شهدت النجاح الكبير الذي حققته دايت بيبسي في الولايات المتحدة عام 1982، إطلاق دايت كوك، الذي يتم تسويقه في أوروبا وبلدان أخرى تحت اسم كوكا كولا لايت، بدلاً من تعديل مكونات التاب المحظورة.
وكما رأينا في هذا التحليل، جاءت شركة كوكا كولا، التي تحمل العلامة التجارية Tab، في المرتبة الثانية في السوق في فئة مشروبات الحمية البديلة لكولا لأن هذه الفئة تم اختراعها بواسطة RC. شركة كولا تحت العلامة التجارية دايت رايت كولا. ولكن على الرغم من عدم وصوله إلى المرتبة الأولى في فئة مشروبات الحمية كبديل للكولا، فقد تمكن من دخول عقول العملاء أولاً بفضل حملة إعلانية قوية، حيث وضع نفسه كمشروب حمية للأشخاص الذين يرغبون في الحفاظ على لياقتهم. وذلك لأنه، كما قال آل ريس وجاك تروت، فإن تحديد الموقع ليس هو ما تفعله بالمنتج، بل ما تفعله في ذهن العميل المحتمل. إنها الطريقة التي تضع بها المنتج في عقلك. سمح هذا لـ Tab بالمقاومة عندما تم حظر اثنين من مكوناته.
لم تلحق شركة كوكا كولا التي تحمل العلامة التجارية Tab الضرر بعلامتها التجارية الأولى من Coca Cola لأن العلامتين التجاريتين تناولتا مجموعتين مستهدفتين مختلفتين تمامًا ولم تفكك كل منهما الأخرى. لقد دمرت العلامة التجارية الرئيسية عندما أطلقت دايت كولا لأنه كما قال آل ريس وجاك تراوت، في اللحظة التي تبدأ فيها باستخدام كلمات مثل دايت، فإنك ستلحق الضرر بالعلامة التجارية الرئيسية بإخبار الناس أن العلامة التجارية الأولى غير صحية. في الواقع، أشار كارل كارتر، رئيس قسم الإعلام والحلول للمستهلك المتصل والابتكار في IRI، إلى أن هناك تحولًا كبيرًا في المستهلكين نحو دايت كوك، والذي شهد زيادة كبيرة في الحجم على حساب المعيار البديل كوكا كولا. . على سبيل المثال، ارتفع حجم مبيعات دايت كوك من 11.47 مليون لتر في نهاية مارس 2018 إلى 11.49 مليون لتر في منتصف أبريل من نفس العام. وبالمقارنة، انخفضت مبيعات كوكا كولا من 9 ملايين لتر في نهاية فبراير إلى 6.7 مليون لتر في منتصف أبريل.
يشير هذا إلى أن شركة كوكا كولا العادية في الولايات المتحدة تخسر فعليًا حصتها في السوق لصالح متغيراتها دايت و زيرو.
*شكرًا لفرانك ميريندا على المواد المقدمة على قناته على YouTube وإلا Merriamo
رومينا جيوفانولي
بفضل قناة Telegram الخاصة بنا، يمكنك البقاء على اطلاع دائم بما يتم نشره من مقالات السيناريوهات الاقتصادية الجديدة.
المقال هل تمديد الخط فخ؟ قضية كوكا كولا (بواسطة رومينا جيوفانولي) تأتي من Scenari Economici .