ومع تفاقم الأزمة الاقتصادية، يقوم عدد متزايد من المستهلكين الأميركيين بشد أحزمتهم، مما يشير إلى تحول محتمل في رياح الأشرعة الاقتصادية الأميركية. ومع تلاشي شبح المدخرات في عصر الوباء، ولم يعد سوق العمل الذي كان مزدهرا ذات يوم كافيا لتغذية الإنفاق العشوائي، بدأ مزاج حذر يترسخ. يرسم أباطرة تجارة التجزئة والسلع الاستهلاكية، إلى جانب البيانات الرسمية، صورة لأمريكا عند مفترق طرق مالي.
سجلت بيانات مبيعات التجزئة لشهر فبراير، بفضل مكتب الإحصاء، زيادة متواضعة بنسبة 0.6٪ - أقل من نسبة 0.8٪ التي كان الاقتصاديون يراهنون عليها. وجاء هذا الفواق في أعقاب انخفاض بنسبة 1.1٪ في الفترة من ديسمبر إلى يناير، مما يشير إلى بداية صعبة لهذا العام ويثير الهمسات حول التباطؤ. "لقد بدأنا العام بشكل أكثر ليونة، وفقدنا مناخ الإنفاق القوي الذي ساد في نهاية العام"، على حد تعبير ستيف ريكيوتو، الخبير الاقتصادي البارز. ولتأكيد هذا الشعور بشكل أكبر، كان التعديل الهبوطي لأرقام شهر يناير بمثابة المقارنة الرابعة على التوالي مع الواقع.
معنويات المستهلك والتضخم: رقصة معقدة
وعلى الرغم من انخفاضه عن ذروته، فإن التضخم يظل يشكل خصماً هائلاً، حيث سجل شهر فبراير زيادة بنسبة 3.2%، ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى الارتفاع المتواصل في أسعار الخدمات. ويمثل هذا الارتفاع مطراً بارداً على الآمال في تهدئة التضخم، مما يترك المستهلكين الأمريكيين يتنقلون في مشهد أكثر تكلفة مما توقعه كثيرون. يقدم مؤشر ثقة المستهلك التابع لجامعة ميشيغان صورة مختلطة: تحسن منذ الأيام المظلمة لذروة التضخم ولكنه لا يزال متخلفًا عن معيار ما قبل الوباء، مما يشير إلى توقعات المستهلكين الدقيقة.
وتكرر الشركات العملاقة مثل كرافت هاينز وبيبسيكو هذه المشاعر الحذرة. وبعد رفع الأسعار طوال عام 2023، واجهت شركة كرافت هاينز انخفاضًا في صافي مبيعات المنتجات العضوية للمرة الأولى منذ عام 2021، مع ظهور علامات الإرهاق على الطلب في أمريكا الشمالية. وسلط رامون لاجوارتا، الرئيس التنفيذي لشركة بيبسيكو، الضوء على العودة إلى أنماط سلوك المستهلك قبل الوباء، مشيرًا إلى التباطؤ في قطاعي الأغذية والمشروبات في الولايات المتحدة، والذي يُعزى جزئيًا إلى ضغوط التسعير وديناميكيات الدخل المتاح.
تحول في سلوك المستهلك: القاعدة الجديدة
توضح قصة ماكدونالدز وتارجت بشكل أكبر المشهد الاستهلاكي المتغير. تراجعت مبيعات ماكدونالدز في الولايات المتحدة، مع تحول العملاء إلى خيارات قائمة أكثر ملاءمة. وتتوقع شركة Golden Arches العودة إلى مستواها التاريخي من نمو المبيعات، في تناقض صارخ مع نمو العام السابق بنسبة 9٪ مدفوعًا بالزيادات الحادة في الأسعار. تتوقع شركة Target، شركة التجزئة الكبيرة، استمرار حساسية الأسعار من جانب المستهلكين، وهو شعور ينعكس في الانخفاض في حركة المرور في المتجر في ربع العطلات ومتوسط مبالغ المعاملات.
صناعة السفر ليست محصنة ضد هذه التغييرات أيضًا، حيث يستعد عمالقة مثل ماريوت وإكسبيديا للتخفيف من نشوة السفر بعد الوباء. ويشكل هذا السلوك الاستهلاكي الحذر ركيزة أساسية واضحة للإنفاق الجامح الذي تغذيه الزيادات في الأجور الحقيقية والمدخرات المرتبطة بالوباء، والتي يبدو الآن أنها تتراجع في مرآة الرؤية الخلفية.
وعلق ستيف إنجلاندر، الخبير الاستراتيجي الرئيسي في بنك ستاندرد تشارترد: "الأجور الحقيقية أقل من مستويات يناير 2021، مما يسلط الضوء على عدم التوافق بين التوظيف ورضا القوة الشرائية". وتظهر أحدث التقارير حول الإنفاق الاستهلاكي، المعدلة حسب التضخم، تراجعا طفيفا، مع بقاء معدل الادخار الشخصي متخلفا عن بيانات ما قبل الوباء، مما يشير إلى وجود وسادة مالية أصغر للأسر الأمريكية.
لقد لاحظ تجار التجزئة من جميع فئات الدخل تزايد التوفير بين المستهلكين الأمريكيين. ويبحث أصحاب الدخل المرتفع، الذين يُنظر إليهم تقليديًا على أنهم أقل تأثراً بالانكماش الاقتصادي، عن القيمة، حيث أبلغ تجار التجزئة الفاخرون مثل Dollar Tree وWalmart عن زيادة الرعاية من القطاعات الأكثر ثراءً. ويؤكد هذا البحث العام عن القيمة على إعادة معايرة أولويات المستهلك على نطاق أوسع في مواجهة حالة عدم اليقين الاقتصادي المستمرة.